الفهرس 
الاطار المنهجي للدراسةيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 267 |  |  |
| | | from | 267 | | |
المستخلص
”ملخص الدراسة هدفت الدراسة إلى التعرف على مدى تأثير التسويق الحسي بأبعاده المختلفة (البصري, السمعي, الشمي, اللمسي, بالتذوق) على القرار الشرائي للمستهلك وعلاقته بسمعة العلامة التجارية لدى عملاء مطاعم الوجبات السريعة في مصر. تساؤلات الدراسة في ضوء أهداف الدراسة، وما انتهت إليه الدراسات السابقة من نتائج ومتغيرات ربطت بين التسويق الحسي وسلوك المستهلك وقراره الشرائي وعلاقته بالعلامة التجارية. تسعى الدراسة للإجابة على تساؤل رئيس وهو ما مدى تأثير التسويق الحسي على القرار الشرائي للمستهلك؟ وكيف يمكن أن يؤثر على سمعة العلامة التجارية ؟ وفي ضوء التساؤل الرئيس تتفرع عدة تساؤلات فرعية وهي:< 1.ما مدى إدراك المبحوثين لأبعاد التسويق الحسي المستخدمة في مطاعم الوجبات السريعة؟< 2. ما مدى تأثير التسويق الحسي بأبعاده المختلفة (البصري، السمعي، الشمي، اللمسي، وبالتذوق) على سمعة العلامة التجارية؟< 3.ما أكثر أبعاد التسويق الحسي تأثيرًا على سمعة العلامة التجارية وهويتها؟<4. ما تأثير التسويق الحسي على نية المستهلك تجاه الشراء وإعادة الشراء عقب التعرض للتسويق الحسي؟ <5. ما الدور الذي يلعبه التسويق الحسي في تفضيل المستهلك لمطاعم الوجبات السريعة ؟6.هل يدرك المستهلك أهمية التسويق الحسي المطبق في المحال التجارية؟<7. ماتقييم العملاء الخدمات المقدمة من قبل مطاعم الوجبات السريعة؟<8. ما المشاعر المتكونة داخل الفرد تجاه سمعة العلامة التجارية بعد التعرض للتسويق الحسي؟ فروض الدراسة الفرض الأول: توجد علاقة ارتباطية ذات دلالة إحصائية بين التسويق الحسي والقرار الشرائي للمستهلك الفرض الثاني: توجد علاقة ارتباطية ذات دلالة إحصائية بين التسويق الحسي وسمعة العلامة التجارية. الفرض الثالث: توجد علاقة ارتباطية ذات دلالة إحصائية بين أبعاد التسويق الحسي وسمعة العلامة التجارية. الفرض الرابع: تتأثر شدة العلاقة بين التسويق الحسي وسمعة العلامة التجارية بالسلوك الشرائي للمستهلك (القرار وتكرار الشراء) وعملية تمثيل المعلومات (مستوى الانتباه، والتفسير، والاحتفاظ، والاسترجاع). الفرض الخامس: يختلف تأثير أبعاد التسويق الحسي على القرار الشرائي للمستهلكين وسمعة العلامة التجارية وفقاً للمتغيرات الديموجرافية (النوع، السن، الدخل الشهري، ومستوى التعليم، والحالة الاجتماعية). الإجراءات المنهجية للدراسة نوع الدراسة تنتمي هذه الدراسة إلى البحوث الوصفية التي تهدف إلى وصف وتحليل وتفسير تأثير أبعاد التسويق الحسي ( البصري، السمعي، الشمي، اللمسي، وعبر التذوق ) على القرار الشرائي للمستهلك وعلاقته بسمعة العلامة التجارية. منهج الدراسة تستخدم الدراسة منهج المسح الإعلامي وذلك لجمع البيانات والمعلومات حول مدى تأثير التسويق الحسي بأبعاده المختلفة على القرار الشرائي للمستهلك وعلى سمعة العلامة التجارية. مجتمع الدراسة يتمثل مجتمع الدراسة الميدانية في الجمهور العام المتعامل مع مطاعم الوجبات السريعة في مصر. عينة الدراسة اعتمدت الدراسة على عينة عمدية، قوامها (400 مفردة) من الجمهور العام المتعامل مع مطاعم الوجبات السريعة في مصر في الفئة العمرية من 18عامًا فأكثر. أدوات جمع البيانات الاستبيان: اعتمدت الباحثة على أداة الاستبيان كأداة رئيسية لجمع البيانات والمعلومات من المبحوثين من الجمهور المصري العام المتعامل مع مطاعم الوجبات السريعة, وتم تطبيق الاستمارة إلكترونيًا عبر Google Drive
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSdK022JZwCSYoEVuDLalMzQPdY1ztZ19TQ39vvToZPjtybxg/viewform?usp=sf_link >أهم النتائج: -وجود تأثير إيجابي واضح وكبير لجميع أبعاد التسويق الحسي على عملاء مطاعم الوجبات السريعة ولكن بنسب متفاوتة تختلف وفقاً لدرجة تأثيرها؛ فترتفع في العوامل المرئية وتنخفض في العوامل السمعية واللمسية. - إمكانية تأثير عوامل التسويق الحسي على العملاء في جميع الأحوال سواء بتفضيلهم لتناول الطعام داخل المطعم, أو بطلب الطعام وتناوله في أي مكان آخر؛ حيث يظل التأثير مستمر على الرغم من اختلاف الطريقة. -وجود علاقة ارتباط دالة إحصائيًا بين عوامل التسويق الحسي والقرار الشرائي للمستهلك، حيث تشير النتائج إلى أن مخاطبة الحواس عبر استخدام طرق وأدوات تسويقية يساهم في اتخاذ القرار الشرائي. - وجود تأثير للعناصر الحسية المختلفة على القرار الشرائي للمستهلك, وأن الحالة العامة للمطعم يمكنها أن تؤثر على إنفاق المزيد من الأموال على النحو غير المخطط له. -وجود علاقة ارتباط دالة إحصائيًا بين التسويق الحسي وسمعة العلامة التجارية، حيث تشير النتائج إلى أن التسويق الحسي يؤثر على سمعة العلامة التجارية، فعوامل التسويق المختلفة تدعم سمعة العلامة بشكل إيجابي, وتبين من نتائج الدراسة تصدر التسويق البصري المرتبة الأولى من بين الأبعاد الأربعة للتسويق الحسي, يليه التسويق بالتذوق, ثم الشمي يليه اللمسي وأخيراً التسويق السمعي.- إدراك مطاعم الوجبات السريعة لأهمية الاهتمام بجودة الخدمات المقدمة بما يتناسب مع عملائها؛ فالرضا عن الخدمة يدفع المستهلك إلى تكرار طلبها مرات أخرى بل وتوصية عملاء أخرون بتجربتها؛ وهو ما يعد من أهم أهداف العلامات التجارية المختلفة؛ مما يمكنها من الحفاظ على العملاء الحاليين وكسب عملاء جدد.- أن مطاعم الوجبات السريعة تتمتع بسمعة عالية, وهو مايفسر كثرة عملائها, والذي يعد أمر طبيعي ونتيجة متوقعة خلف تمتع تلك المطاعم بتقييم إيجابي مرتفع فيما يتعلق بمستوى الرضا عن الخدمات المقدمة والذي يؤثر بدوره بشكل إيجابي على سمعة العلامة التجارية.-طريقة الترويج للأطعمة بمطاعم الوجبات السريعة، ومدى ملائمة السعر ومراعاة ذوق العملاء فيما يتم تقديمه من أطعمة، كذلك كثرة الفروع؛ تعد من أكثر العوامل تأثيرًا على المستهلك.- تصدر التسويق بالتذوق من حيث تأثيره على تقييم السمعة، يليه التسويق الشمي، يليه التسويق اللمسي، يليه التسويق البصري، ثم يأتي التسويق السمعي في المرتبة الأخيرة من حيث تأثيره في تقييم سمعة العلامة التجارية؛ وهو مايفسر أن بناء سمعة طيبة للعلامة التجارية لدى العملاء أمر مرهون بمدى قدرة تلك العلامة على تقديم أطعمة ذات مذاق جيد، ورائحة طيبة، وملمس جذاب، ومكان ذا مظهر جيد وملائم للأذواق، بعيداً عن الضوضاء.-أن الحواس الخمس لها علاقة قوية بالإدراك الإيجابي في أذهان العملاء وولائهم للعلامة التجارية وبالتالي تأثيرها على سمعتها؛ ويأتي التسويق عبر حاسة التذوق في مقدمتها من حيث فاعلية التأثير، حيث أثبتت النتائج أن ما يتذوقه العملاء له علاقة قوية بتعزيز الإدراك والولاء للعلامة التجارية.-أن بناء سمعة العلامة التجارية لا يقتصر على التصميم فحسب، بل يتعلق أيضًا بالاستراتيجية المتبعة، وهو الأمر الأكثر أهمية في هذه العملية، كما أن الحفاظ على مكانة العلامة التجارية وتحسينها في السوق ليست عملية بسيطة في البيئة التنافسية الحالية، بل عملية تتطلب وجود مخزون مالي كافي في المقام الأول لمواجهة الأزمات والقدرة على البقاء في السوق في ظل استمرار المنافسة، حيث تبين أن عنصر الأداء المالي يأتي في المقدمة عند قياس أبعاد السمعة.- أن عنصر الرؤية والقيادة للإدارات العليا له تأثير كبير في تقييم العملاء للسمعة، يليها مدى التزام الإدارة بمسؤوليتها الاجتماعية تجاه عملائها، ثم تلاها وجود تأثير كبير لعنصر الرؤية والقيادة على السمعة وهو مايفسر أن السمات الإيجابية التي يمتاز بها موظفوا العلامة وكذلك خططها ورؤها المستقبلية في مواجهة الأزمات؛ تؤثر على تقييم العملاء لسمعة تلك المطاعم.وجود تأثير للسعر على تقييم المستهلكين لسمعة العلامة التجارية.ارتفاع الاتجاه الإيجابي لعبارات مقياس الانتباه، يليه مقياس التفسير، ثم اتجاه الجمهور بشكل محايد نحو عبارات مقياس الاحتفاظ والاسترجاع. حيث تبين وجود قدرة كبيرة لدى الجمهور على استقبال المثيرات الحسية المختلفة (بصري، سمعي، شمي، لمسي، تذوقي), مثل شكل ومظهر المكان وترتيب مائدة الطعام، طريقة العرض والتسويق، وذلك فيما يتعلق بالبصري، والأصوات المحيطة والموسيقى فيما يتعلق بالسمعي، ورائحة المكان والأطعمة فيما يتعلق بالشمي، ثم مذاق الأطعمة والمشروبات المقدمة فيما يتعلق بالتذوق، ثم ملمس الأدوات والأثاث فيما يتعلق باللمسي؛ حينها تبدأ عملية الانتباه الانتقائي، ثم الانتقال إلى مرحلة التفسير حيث يفسر الشخص معنى التحفيز بالمثيرات الحسية للمنتج، ثم مرحلة الاحتفاظ وهي ختام عملية إدراك المستهلك حيث يتم تخزين المعلومات في الذاكرة قصيرة المدى لينتقل لطويلة المدى لاستخدامها، استرجاعها عند الحاجة لاتخاذ قرار. تدعيم عناصر تمثيل المعلومات (الانتباه, التفسير, الاحتفاظ, الاسترجاع) للعلاقة بين التسويق الحسي وسمعة العلامة التجارية- عدم وجود تأثير للنوع على أبعاد التسويق الحسي المختلفة فيما عدا التسويق البصري.-عدم وجود تأثير للسن, للدخل, للمستوى التعليمي على أبعاد التسويق الحسي.-وجود تأثير للنوع, للحالة الاجتماعية, للمستوى التعليمي, على القرار الشرائي للمستهلكين وتكرار عملية الشراء.- وجود تأثير للأبعاد الديموغرافية المختلفة في تقييم العملاء لسمعة العلامة التجارية.”